但是显然是很大的一个正面的公关热点事件制造


  2020年黑天鹅不断。疫情的突袭、三条红线的高压将地产行业不断推向风口。尤其是社交媒体时代的快速发展,更是让房企被随时暴露在聚光灯之下,接受舆论的审视。

  在激烈的市场竞争中,企业品牌的作用越来越重要,优势资源不断向品牌企业聚集。另一方面,地产行业作为品牌危机里的高风险行业,其品牌声誉不断遭受着天天都是315的挑战。然而,据一见塑造CEO、欧盟商会市场与传播委员会前主席王丽丽多年深耕发现,在过去三年的危机事件中,能够成功应急处置的企业却寥寥无几。

  品牌作为企业发展差异化竞争中的护城河,在情感营销时代,地产如何借助新形势来建立和维护自己的品牌形象和声誉。在第18届财经风云榜第11届地产金融创新峰会上,王丽丽与和讯房产的独家对话中或能寻得答案。

  观察中国目前地产企业品牌,王丽丽表示,在中国房企TOP100中,已经有一定比例的房企在客户心中建立了较好的品牌认知,买房子是件大事,在口碑经济时代,消费者在选房过程中会优先购买品牌美誉度和口碑好的大品牌,减少采购风险,口碑好的品牌往往在客户心智中代表了更加可靠的品质和服务—这是地产行业在当下时代竞争的差异化优势和护城河。

  “品牌声誉是动态的,是双刃剑,成也萧何败萧何,一个企业用了几年甚至几十年建立起来的良好品牌声誉和信任度,可能在一个危机事件后一夜间毁掉。这种危与机源于自媒体的崛起和后浪时代的到来”。王丽丽解释道,今天中国有超过300万自媒体,他们最大的挑战是持续输出好的内容来获取流量,而地产行业凭借其高级别的重要性和相关性,一定的危机的高发地也是媒体容易关注的行业。同时,90后和00后成为社交媒体的重度玩家,作为内容的消费者、生产者和分享者,一个看似不大的事情可以瞬间传遍网络,借助万亿级的直播市场为事件的传播带来可观的流量。

  因此,企业管理者必须从意识上重视危机管理,今天的危机管理绝不是“请客吃饭那么简单”,也不是删帖都能解决的。

  而且,删帖需谨慎。首先,自最高人民法院和最高人民检察院2013年9月颁布《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》(下称《解释》)以来,有偿删帖被认定为非法经营的案件屡见不鲜。在此之前,这类案件大多认定为行贿、单位行贿或受贿,少数案件被认定为敲诈勒索。

  《解释》第七条规定:“违反国家规定,以营利为目的,通过信息网络,有偿提供删除信息服务以非法经营罪定罪处罚。”此后,在国家部委联合开展的网络敲诈和有偿删帖专项整治工作、多起企业和个人违法案件中,这一条款成为认定该类案件性质的重要依据。

  今天社交媒体时代的危机管理必须参照国际惯例,建立系统化专业化的管理体系,预防危机在先,赋能人才在中,应对危机在后。企业必须建立系统化专业化的危机管理体系,排查梳理潜在危机,免费二级发现潜在管理漏洞,预防危机发生,同时,建立危机管理体系,定期培训和演练,做到遇到突发危机不慌不乱,有流程有步骤地有序进行, 才会避免忙中出错。

  “最怕的是企业管理者没有危机意识,平时重视不够,预防工作漏洞百出,而一旦出了事又总是希望借助“关系”来删帖,这样一来很多危机传播的根源问题被掩盖来起来,得不到及时处理,这些问题持续下去,会给企业带来更大的危机”。王丽丽提醒说,“不过,如果企业借助一次危机发现自身问题并全面系统化的整改,这其实也是一种转危为机”。

  那些希望未来走得更远的地产品牌,需要从现在开始就布局品牌美誉度策略和搭建危机预警管理体系。

  这种体系的建立第一在于品牌声誉的日常建设。通过不断传播企业的硬实力(品质和服务)和软实力(价值观和企业文化)来增加企业的信用资产,建立与内外利益相关方的信任关系,全面提升企业抗击打能力和抗谣言能力。其次,预防危机在先管理危机在后,必须建立系统化危机预警体系,提前排查潜在危机漏洞,进行分级分类,制定预案,定期培训和演练,这样在危机发生后正确、有序、精准进行危机应急处置的成功概率大大提高, 有人说这是“九死一生”或“九生一死”的差别。

  第一、树立危机意识。社交媒体时代危机无处不在,白洁无暇的企业也不存在,每个企业在特定情况下都可能会遇到不同程度的质疑。观念上要首先要作到转变,培养风险管控意识。

  第二、搭建企业的危机预防管理体系,这是一个从0到1的过程。首先,要定期做风险排查。定期排查每个环节可能出现的风险和漏洞。其次,要制定预案弥补这些漏洞。通过发现漏洞、排查漏洞、弥补漏洞来减少潜在的风险。

  第三、在危机处理时做好危机的分级分类。通过设计模型,制定标准等帮助企业判断是危机严重程度,争取在危机的潜在阶段及时预警,把危机消灭在摇篮里。同时在这个框架下打造一套内部跨部门合作的机制,如建立危机管理中心。一旦危机预警启动,人员的先后处理顺序、处理时长都需要一套完整的体系。如果没有协同的系统效应,没有集中的管理,则容易增加发生重大失误的概率,从而导致二次衍生危机的爆发。

  此外,王丽丽还建议到,重大危机中企业可以引入外部的专家,让专业的人来做专业的事。不过企业还是要注重储备和培养内部人才,包括内部的赋能,比如通过危机公关发言人培训建立领导人的管理意识,同时提升他们的危机管理技巧。

  按照菲利普科特勒教授的理论模型,营销1.0是产品营销的时代,2.0是客户营销的定制化时代,今天是3.0时代是情感营销时代,得人心者得天下。如何与利益相关方包括客户建立共情关系,建立和维护品牌的“人设”,并通过社群管理建立客户粘性,是在经济发展新格局之下众房企走出迷雾的重要一步。

  今天我们的话题讲的是地产和金融行业的品牌风险管理,大家知道我指的是什么。今年的315晚会不知道大家看的朋友有多少,也有一些地产行业在其中。我自己原来也在中央电视台做,现在我们一见塑造是专注于品牌声誉和危机管理,这几年我们给很多品牌公司做过预警体系的搭建、危机管理等等,我原来在美国德勤、芝加哥,后来在通用电器,我比较跨国企业和中国企业,大多数的跨国企业都有一个哪怕基本的企业风险的预警管理体系,而中国企业上次有一个几千亿的地产公司找我说要聊一聊搭建体系,我说是搭建体系还是更新体系。他们说是搭建体系。如果一个几千亿的规模的企业都没有的话,那么我们大多数的,不光是地产,各个行业,甚至有很多高危行业,食品、药品、化工等等都没有这样的体系。但是外部的社交媒体环境已经发生了变化,这样会倒逼我们企业在我们的风险防控体系来加固。

  2020年是一个多事之秋,今年有非常多的黑天鹅,最大的黑天鹅就是新冠,这是国家层面和世界层面的一个大的黑天鹅。那企业层面呢?最近最大的企业层面品牌风险的黑天鹅是什么?蚂蚁金服,马云的高光时刻就是上一次的外滩论坛,很多人把这件事讲成是发言不当导致的危机,我相信这里面有很多深层的问题,也不是我们外人能够评说的。但是显然在这样一个蚂蚁金服要上市的时间节点上、在这样的场合下说这样的话是不是合适,度是否拿捏的对,这是值得商榷的。在这之后的连锁反应就是大家都看得到的。人民日报有一篇文章叫“没有所谓的马云时代,只有时代中的马云”,显然代表了某种声音。

  另外,大家在这件事的过程当中,有没有看到新华社的那篇文章,那篇非常软非常软,以至于也许一开始你不知道说的什么的文章,有这样一张图在传播,就是甭管什么云就是浮云,甭管什么蚁都是蝼蚁。无论是在正向的时候打造品牌影响力,还是负面危机情况下是否能够妥当处理。

  最近这一周发生的品牌声誉风险NO.1就是小米,一个看似没有那么大场合的发言,结果带来这么大一个风波。这就是我们当下的环境。

  第二件案例,“恳请信事件”,这样一封信流出来,尤其是在三条红线的大的背景下,引起了广泛的热议,当时品牌方马上出面说这个不是事实,是谣言,但这里面说的内容是事实,所以有的人说媒体的解读是“某某求职报告轰动整个地产圈,不救我就死给你看”。我相信说到的困境不是一家企业的困境,很多企业有同样的心声,只是这是不是一个正确的方法,也许他真的没有其他的方法了。

  这里面曝光出很多详细的细节,比如都谁投资了这家公司,投了多少,等等等等,这个危机有突发式和渐进式,这个一定是渐进式的,后续会看到很多连锁的反应,就像当年的万达一样。

  接下来我们说往常我们最忙碌的是315之前或者之后,但是我们经常跟企业说,危机等已经发生其实就已经晚了,它已经给你带来了巨大的影响,无论是什么影响,可见的影响、不可见的影响、短期的影响、长期的影响,所以预防危机不让它发生才是关键。因为社交媒体时代,天天都是315。今年我给几家大的地产公司也做过危机管理培训,往往我们遇到的场景一定是出事了才来做这个,平常我们大家都各忙各的。但真正出事了以后,这个就已经给公司带来了破坏性的影响。

  社交媒体时代,环境发生了变化,当年我们说的80后现在已经40岁了,现在的后浪都是90后甚至00后,他们的玩法跟我们的玩法很不一样。举个例子,我们看这些数据,视频化、直播、资讯、社交分享,我上次主持上海国际广告节,快手的一个VP讲,今年的直播是现象级的,让直播这样一个业态瞬间成为了一个万亿级的市场。他同时也体现出一个现象,就是90后的消费者他们既是内容的消费者,也是内容的生产者和分享者,他们可以分分钟拿出手机把这个东西,比如老板跟你谈话,你以为你在跟他私下里谈话,但也许已经录音或者录像了,瞬间传遍朋友圈。

  后浪时代的危与机,在这样一个环境下,品牌显然是既有危也有机,为什么这么说呢?是不是危险大于机遇?我觉得任何东西都有双刃剑。

  今年疫情期间,4月份海底捞涨价的事件,给海底捞包括西贝带来一定的声誉影响,以至于海底捞出面来回应,以至于西贝的董事长出面来回应,说在这个时间点涨价我们要道歉,为什么?本来企业涨价是一个企业自主的商业行为,如果公众觉得这个价格太高了,我们可以选择不去吃,但在今天这样的社交媒体环境,尤其在疫情刚刚结束,那么多人失去工作,那么多人收入受损,在这样一个大的环境下,他说我需要回应公众对品牌的事宜,我需要道歉。

  我上一次有给一家媒体做培训,他们问我是不是有可能海底捞自己在制造热点、做品牌,因为本来我们觉得这个事没有那么大的必要做回应的,有没有可能?我觉得不可能,它已经是海底捞了,它不是老乡鸡,也许有必要。

  我们再看蒋凡事件,我们之前会觉得家丑不可外扬,但现在90后或者00后不是这么觉得。最近我看到一个消息,网信办给新浪微博一个处罚,因为这件事出现之后,蒋凡的太太在微博里公开叫板小三,你觉得我是好惹的吗?后来这个微博被删了,有一篇文章就是警惕资本操纵的风险,指的显然不是微博一家,而是最近发生的很多现象。

  我们如果刚才说的那几个案例算做危险的话,那么机遇有没有呢?显然是有的。你善不善于在这样一个时代下借助这样一个社交媒体、借助直播等等把你的品牌信任度、知名度做起来呢?举个例子就是老乡鸡,大家有看到老乡鸡的董事长的一封信吗?经过这一件事,老乡鸡瞬间传遍大江南北。更加令人吃惊的是,在这个热度没有消化掉之前,他们又策划了第二个所谓公关策划,就是老乡鸡的2020战略发布会,这个投入你们猜多少钱呢?成本就是200块,但是带来的品牌效应价值多少呢?可能两个亿我说多了,但是显然是很大的一个正面的公关热点事件制造的效应。

  我们刚才讲的两个现象,说社交媒体时代,危机无处不在,既有危也有机。在这样一个时代下,地产行业、金融行业是否可以借助这样一个新的环境来建立自己品牌的形象和声誉呢?因为我们知道地产行业我们也处理过一些应急案例。有的人是我买了房子,虽然有一些小的瑕疵,但是没有什么大问题。但是几乎我发现我们小区收房都会有维权的,几百人维权,只要一首房就是维权的开始,这是一个现象,不可否认,确实有一些房子有一定的问题,但是不是每一个都是这样,这是我们要去看待的。

  所以地产行业显然也是在危机里面属于高危的行业。在这样的环境下,我们企业要做好风险防控,必须在提前做风险的排查、分级分类、制定预案、体系,让全员媒体、全员发言人做好后危机时代的品牌修复。视频我就不给大家放了,是一个汽车车主投诉一家4S店搭车收费收续保押金的,结果这个电话打进来,第一个人接电话说你是谁啊?他说我是谁谁。他说我找你们什么领导,电话又被另一个男士接起来,这个记者又跟他说了一遍,说我要采访关于续保押金这件事,后来电话立刻挂掉了。第三个人跟记者在线直播当中骂起来了,记者说国家规定不可以收,你是不是有点无知,他说你才是无知呢,你是无教养。这个视频本来播出本来没有那么大的传播力,但是这样一搞就变成非常有传播力的故事,瞬间制造了很大的影响力。请问这里面谁是发言人呢?很多企业中我们培训发言人往往是董事长和CEO,其实这远远是不够的,每一个代表品牌发声的人都是品牌的人,都会给品牌带来或多或少或大或小的影响。所以今天很多员工爆料成为事件的原发点。

  这就是我们今天的环境。是人就会犯错误的,企业也一样的,公众最在意的是,你出现错误以后用什么样的措施去修正,你是怎么担当的。

  问题就来了,谁是下一个。当我们去看过去三年的危机事件的时候,我们每年都会做一个调查,发现成功应急处置、成功灭火的几乎没有,很少,为什么呢?第一条就是企业的危机意识淡漠,过去二三十年是黄金发展期,风口来了猪都会飞的环境下,扩张非常迅速,所以企业内部的很多基础工作没有完全布局的完备,这里面肯定有一定的漏洞,包括管理漏洞、价值观漏洞、企业无害建设等等,都需要完备。现在是一个调整期,是一个机会,让我们的企业不仅仅从术上想办法,要从道上想办法,来建立自己的品牌信任,这是现在需要做的。

  还有大多数企业都没有危机管理体系,还有发言人不当,包括上次的俞敏洪事件,都是由于发言不当造成的。

  我们还是强调观念的改变,你问大多数企业的老板,什么是危机公关?他说请客、吃饭+删贴,显然不是的,危机公关分为危机根源管理和危机传播管理,如果你根源的问题没有解决,下一次再发生危机也是个时间问题,可能会给你造成更大的伤害。所以我们要着重发力预防,还是要从危机的根源管理来做起。

  很多企业在处理危机事件的时候,都是有一些基层的人来处理,当他们处理这些事的时候,他说如果我道歉了,如果我怎样了,我要赔多少钱。从这个视角、从这个格局来看,其实我们强调的是要站在品牌声誉的大格局来看,按照西方世界、西方传统商学院的模型,今天你的产品的同质化、服务的同质化导致你的竞争对手想要超越你,仅靠产品服务等等这些是很容易超越你的。最难的是品牌的声誉和品牌的心智战略,所以在处理品牌声誉危机的时候,一定要站在不可衡量的,尤其是隐性的价值去看待这件事情。

  最后企业说我该怎么办呢?我怎么样去从0到1去搭建我的品牌声誉的防护呢?我相信我们在座的很多企业都是发展非常好的企业,也是希望未来能走得更远的企业,你必须从现在开始就布局你的防控体系。第一,日常的品牌声誉建设,而不仅仅是卖房子,我们要告诉大家我们是谁,我们的价值观、理念是什么、企业文化是什么,这是第一个。这样的信用资产会厚很多,抗打击力量也会高很多,抗谣言能力也会高很多。

  另外在日常建立品牌预警体系的搭建,在危机发生之后,由专业的人来处理专业的事,由专家来及时处理,一剑封喉,紧急灭火。还有日常的危机演练,就是日常的赋能。另外危机事件之后,不要各忙各的,还是要做品牌修复。最后就是我们要不断更新我们的体系。

  危机的4R模型,从前面的预防到雷达监测系统到回应到修复,其实基本上都讲过了。

  这张图我想重点强调一个观点,就是每一个危机事件都给了你一个黄金应对窗口,就是早期阶段,在这个时候重大的负面影响还没有爆发,你是有机会处置的,但是往往企业一开始不是很重视这个东西,所以导致一个小的危机愈演愈大,一个错误的处置火上浇油的话就变得一发不可收拾。另外危机事件当中,往往企业注重事实管理,其实很多时候是一个情绪管理,业主的情绪,我倾其一生买这样一个房子,看到有问题一定是情绪管理在先的,所以我们要重视情绪管理。第二是事实管理。第三是立场和措施管理。

  另外,企业经常发给我们团队一个微信,说这是我们的回应函,你觉得有什么问题吗?显然是不够的,要做利益相关方、数据的收集、政府的反馈、当事人的反馈、媒体目前的报道等等等等,最后我们会根据H+5S的原则来准备速度第一、承担责任、真诚沟通、权威证实、系统运行等等。你看海底捞事件,去看它的回应函是紧扣这样一个逻辑来做的,是非常好的。